Avec les nouvelles règles sur Facebook, les médias cherchent la parade

Alors que Mark Zuckerberg a confirmé clairement jeudi que Facebook donnerait, dans les fils d'information de ses membres, la priorité aux contenus qu'ils se partagent entre amis et en famille, au détriment de ceux envoyés par les marques et les éditeurs, ces derniers explorent désormais le potentiel des « groupes » Facebook.

Attaqué sur les fake news et l'addiction, le réseau social met en effet en avant depuis plus de six mois cet outil qui rassemble 1 milliard d'utilisateurs par mois et correspond à la nouvelle image qu'il veut renvoyer d'une plate-forme rapprochant les gens de tous horizons.

Une grande partie des sites d'information français - « Le Monde », par exemple - ont fait de leur présence sur ces groupes une priorité pour l'année 2018. « C'est très structurant pour les prochaines années », dit un autre éditeur.

Groupes très spécialisés

Il en existe déjà aux Etats-Unis. Le « Washington Post » a un groupe baptisé « PostThis » de 4.000 personnes dans lequel il met en avant la qualité de son journalisme. Bloomberg a « Money Talks » pour parler de finances personnelles. Il a attiré 3.500 personnes. Le « Financial Times » vient de lancer le « FT Books Café », un « book club » agrémenté de sessions live avec des écrivains.

Certaines télévisions font des groupes de discussions sur des séries. « C'est la version moderne des forums Web d'il y a quinze ans », sourit Michaël Szadkowski, responsable numérique au « Monde ».

Les journalistes sollicités

Rejoindre ces groupes peut se faire de plusieurs manières. « Soit les journalistes d'un média infiltrent ces communautés, les alimentent en infos, poussent leurs articles et participent à la conversation, explique un éditeur. Soit un média crée son groupe sur un thème légitime pour lui et anime une communauté intéressée. »

Les médias poursuivent plusieurs buts. Michaël Szadkowski explique ainsi que « la priorité pour nous n'est pas la conquête d'audience mais l'approfondissement de notre relation avec les lecteurs, notamment abonnés ». Il est en effet possible de réserver les groupes à ceux qui ont payé pour accéder aux contenus du média.

Mettre en relation directe la rédaction d'un titre avec des lecteurs ayant des affinités communes permet toutefois aussi d'espérer que les articles seront davantage partagés sur Facebook et qu'ils remonteront donc mieux dans les fils d'actu des membres du réseau social.

Les partages de liens entre membres d'un groupe peuvent aussi faire espérer aux médias un accroissement de leurs trafics. Bien que partage ne signifie pas forcément clics, y compris de la part de celui qui relaie ce lien !

Quelle monétisation ?

Comme toujours, toute la difficulté pour les médias est de monétiser cette présence. Même si Facebook approche les médias pour qu'ils investissent dans ces groupes, il ne propose pas d'outil de monétisation publicitaire comme Instant Articles. Or, « c'est un outil plutôt destiné à faire rester sur l'écosystème Facebook », dit Michaël Szadkowski. En outre, ces groupes sont lourds à gérer. Il faut sélectionner leurs membres et entretenir la discussion, ce qui coûte cher.

Enfin, rien ne dit que Facebook ne changera pas d'avis dans six mois sur ces groupes, de la même manière qu'il a modifié l'algorithme de son fil d'actualité au détriment des éditeurs. « Ces groupes peuvent créer des chambres d'écho pour des gens qui pensent la même chose, dit un éditeur. Ce n'est pas forcément avec ce format que Facebook devra répondre aux accusations qui lui sont faites d'appauvrir la conversation démocratique. » Même si, selon le « Wall Street Journal », Facebook devrait bientôt distinguer clairement les sources d'information dignes de confiance…