Sandro-Maje s'offre De Fursac pour séduire les hommes
SMCP, propriétaire de Sandro, Maje et Claudie Pierlot, va racheter la griffe de costumes pour hommes De Fursac. Le groupe contrôlé par le chinois Shandong Ruyi veut se renforcer sur ce marché masculin, qui progresse plus vite que celui de la femme au niveau mondial.
Les costumes pour hommes De Fursac passent dans le giron du groupe SMCP, propriétaire de Sandro et Maje. Personne n'a oublié les vieilles publicités télévisées des années 1980 : « M. De Fursac, la Griffe de l'Homme ». Depuis, la marque rachetée dans les années 1990 par Edmond Cohen a su adopter un look plus contemporain. En 2003, elle a été rebaptisée De Fursac, en continuant de miser sur la qualité. La totalité des tissus viennent ainsi d'Italie.
« La marque a conservé les codes du costume formel (tailoring), qui fait référence à nos parents, ou grands-parents. Mais elle a su séduire une clientèle très jeune, qui l'achète pour de grandes occasions », résume Ilan Chétrite, le fondateur et directeur artistique de Sandro Hommes. C'est ce style « si français qui nous a intéressés, car il peut s'exprimer à l'international », souligne de son côté Daniel Lalonde, le directeur général de SMCP.
Un marché de 21 milliards d'euros
Le groupe connu pour ses griffes de luxe accessibles, Sandro, Maje et Claudie Pierlot (1 milliard d'euros de chiffre d'affaires) est entré en négociations exclusives pour reprendre 100 % du capital de De Fursac (41,4 millions de chiffre d'affaires). Sa première acquisition depuis dix ans. SMCP veut se renforcer sur un marché de l'homme en plein essor au niveau mondial. Il est estimé (hors luxe et mass market) à quelque 21 milliards d'euros, avec des marques comme Hugo Boss, Armani, The Kooples ou Lacoste. Et devrait croître de 4,4 % par an jusqu'en 2022, selon différentes études. C'est-à-dire plus vite que la mode féminine.
Le groupe contrôlé par le chinois Shandong Ruyi a déjà une offre masculine, avec Sandro Hommes (100 millions d'euros de ventes, +13,5 % en 2018), un style chic et décontracté. Il veut la compléter avec cette griffe très franco-française, plus haut de gamme, dont le prix des costumes va de 850 à 1.100 euros. Et dont la clientèle est différente. « L'homme est une priorité stratégique pour le groupe, reprend Daniel Lalonde. Avec De Fursac, nous entrons sur un nouveau segment, celui du « modern tailoring », qui marie par exemple costume et tee-shirt. Avec une marque qui est profitable ». Sa marge d'exploitation (Ebitda) s'établit autour de 20 %.
Une offre de baskets
Surtout, De Fursac connaît une croissance soutenue en France (98 % des ventes), avec une hausse de son chiffre d'affaires de 5 % à nombre de magasins constants l'an dernier sur un marché en recul. Dans les grands magasins, la griffe est « le leader du luxe accessible » pour homme. Un indicateur de l'appétence des touristes, et notamment de la clientèle chinoise pour ses modèles. La marque a aujourd'hui seulement deux corners en Suisse.
SMCP va ainsi pousser les feux à l'international, « sans brûler les étapes », précise Daniel Lalonde. Après l'Europe (Allemagne, Espagne, Angleterre), elle sera lancée plus tard en Chine et dans les pays voisins. L'objectif est d'atteindre à moyen terme 30 % de l'activité à l'export. Le développement des ventes en ligne (5 %) est une autre priorité, ainsi que le renforcement de l'offre avec des accessoires et des chaussures. « De Fursac ne propose pas de baskets », précise le directeur général. Une ligne de vêtements plus mode devrait aussi être lancée. « La clientèle hommes est très fidèle, avec un panier moyen élevé, il y a donc un potentiel pour de nouvelles catégories », insiste le dirigeant.
Dominique Chapuis