TikTok, la nouvelle horloge du monde

Cruel Cyprien ! Mi-décembre, le pionnier des youtubeurs français, qui a encore assuré la troisième meilleure audience de la plate-forme en 2021, s'est copieusement moqué du site qui l'a fait roi dans une vidéo devenue virale avec 5,3 millions de vues. Dans « Le patron de YouTube vs TikTok », « Jean-Da », dirigeant fictif de la filiale de Google, apparaît, avec sa moustache ringarde et sa cravate hors d'âge, comme un « boomer » totalement dépassé par les innovations de son concurrent chinois.

Dans ce clip hilarant dans lequel se sont reconnus beaucoup d'utilisateurs, certains produits-phares de YouTube ne sont plus accessibles, les priorités comme l' ASMR (ces drôles de sons supposés relaxer l'auditeur) ou le gaming sont dépassées depuis belle lurette, les équipes sont débauchées par le rival qui finit par racheter l'immeuble hébergeant les deux sites. Cyprien n'en finit pas de remuer le couteau dans la plaie lorsqu'il fait dire à un jeune salarié de TikTok : « Je vous regardais quand j'étais petit »…

En ce début 2022, la modernité a effectivement changé de continent, comme l'atteste un faisceau de statistiques unanimes. Selon le State of Mobile 2022, le dernier palmarès de référence établi le 12 janvier par le spécialiste des données mobiles App Annie, TikTok dépasse ainsi Instagram, Facebook et WhatsApp - en somme, toutes les marques du nouveau Meta - en termes de nombre de téléchargements comme de dépenses par consommateur. Bien qu'interdit en Inde pour des raisons de sécurité intérieure, TikTok a été l'appli la plus « downloadée » dans le monde en 2021 avec plus de 3 milliards de téléchargements cumulés depuis sa création. Elle arrive dorénavant au sixième rang en nombre d'utilisateurs mensuels actifs : plus de 1 milliard recensés officiellement en septembre dernier.

Le site le plus populaire du monde

Si l'on en croit une autre source respectée, Cloudflare, « le site le plus populaire du monde » détrônait fin décembre en termes de trafic le trio historique Google-Facebook-Microsoft. Il enregistre plus de connexions qu'Apple, Amazon ou encore Netflix. Après avoir longtemps pointé à la septième place, TikTok a connu une ascension spectaculaire grâce aux pics d'audience enregistrés lors de Thanksgiving et du Black Friday sur les territoires anglo-saxons. Belle performance pour un acteur qui n'a que cinq années d'existence et n'alignait encore que 85 millions de fans en 2018. Il ne lui a fallu que trois ans pour atteindre les 800 millions d'utilisateurs mensuels actifs alors qu'Instagram a mis presque deux fois plus de temps. Par rapport aux vétérans Facebook et YouTube, fondés respectivement en 2004 et 2005, TikTok reste un jeunot.

L'appli identitaire de la génération Z a été lancée en Chine en septembre 2016 sous le nom de Douyin par la société tech ByteDance, elle-même créée quatre ans plus tôt. Cette version chinoise a été déclinée l'année suivante à l'international, peu ou prou sous la forme du TikTok que nous connaissons, sans toutefois offrir l'intégralité des fonctionnalités disponibles en Chine (les services de paiement notamment). C'est avec l'acquisition de l'appli de vidéos Musical.ly, rachetée en 2017 par ByteDance et fusionnée avec TikTok moins d'un an plus tard, que la planète s'est massivement convertie au phénomène. Tous les ados, à l'Ouest comme à l'Est, se sont alors mis à se filmer sur leur smartphone en train de reprendre des chansons en mode karaoké et à enchaîner des pas de danse en vue de partager leurs performances avec le plus grand nombre…

ByteDance, premier pure player de la tech vraiment mondial

« Ce qui est unique, c'est que TikTok est aujourd'hui consommé indifféremment par un adolescent américain, britannique, français ou chinois, relève Guillaume Gombert, directeur de projets stratégiques à l'agence Fabernovel. On peut même considérer que ByteDance est le premier pure player de la tech vraiment mondial puisque les Gafa ont globalement du mal à pénétrer le plus gros marché asiatique et que leurs homologues chinois, les BATX (l'acronyme de Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi) sont parallèlement absents de nos contrées. »

Les 5 vidéos Tiktok les plus vues de 2021

Personne ne réussit mieux que l'appli chinoise à capter l'attention désormais volatile du public grâce à des vidéos courtes, créatives et impactantes, particulièrement adaptées à la consommation sur mobile. A l'origine destinées à la diffusion des chorégraphies et challenges relevés par les artistes en herbe du globe, elles ne pouvaient initialement dépasser les 15 secondes. Elles ont progressivement été allongées à 60 secondes pour épouser des tendances plus qualitatives, comme les recettes de cuisine et les astuces, puis à 3 minutes pour permettre de mettre en scène de vraies histoires ou des récits de voyages. On parle officieusement de les porter à 5 voire 10 minutes mais la majorité des contenus ultrapopulaires n'excèdent pas quelques dizaines de secondes, collant parfaitement à une tendance de fond des usages numériques.

Quinze secondes d'attention

« Pour capter l'attention des internautes, tout se joue dans les premières secondes, souligne Alexandre Mahé, responsable médias chez Fabernovel. Qu'un site Internet mette plus de 3 secondes à charger et c'est 40 % de l'audience qui décroche. Qu'une publicité dépasse les 15 secondes et elle sera massivement zappée par la génération Z. Or TikTok est le seul acteur à avoir été dès l'origine conçu pour la consommation et la production des formats courts ultradominants sur mobile. » Les fameuses 15 minutes de gloire prophétisées par Andy Warhol en 1968 sont, dans les années 2020, passées à 15 secondes d'attention.

Pour capter l'attention des internautes, tout se joue dans les premières secondes.

Alexandre Mahé, responsable Média chez Fabernovel

Les jeunes générations, notamment, trouvent dans l'enchaînement frénétique des vidéos verticales de TikTok une occupation idéale pour égayer leurs moments perdus, dans les transports, entre deux cours ou le soir pour se distraire durant d'interminables sessions de visionnage avant de s'endormir. Selon une étude du cabinet Kantar datant de novembre 2020, reprise par TikTok dans ses communications, 32 % des utilisateurs se situent dans la tranche d'âge 25-34 ans mais 35 % sont plus âgés. De nombreuses sources indépendantes insistent au contraire sur la jeunesse d'une audience dont le tiers aurait entre 10 et 19 ans.

Un ciblage parfait des intérêts du consommateur

Casilda, en troisième à Annecy, suit ainsi 618 comptes qui l'accompagnent dans son quotidien. « Je ne vais sur YouTube que quand j'ai du temps mais sur TikTok tout au long de la journée. J'y trouve des contenus divertissants et variés qui ne me prennent pas la tête. Il y a toujours quelque chose à regarder, à découvrir et la navigation est extrêmement fluide. TikTok cible parfaitement ce que vous aimez, en fonction de ce que vous pouvez regarder sur Instagram ou Twitter et en tenant compte des contenus de vos amis ainsi que de tout ce que vous leur avez envoyé. » Humour, actualités de son groupe fétiche, le coréen BTS, histoires de sorcières, recommandations de livres ou même tutos express sur comment réussir les pourcentages (sur wonderwomath) ou appliquer la bonne méthodologie dans ses dissertations d'histoire (yanntoutcourt) : Casilda fait feu de tout bois.

La collégienne a toutefois pris la sage précaution de désactiver les alertes de manière à ne pas perdre son ancrage dans la vraie vie. Une partie de sa classe d'âge frôle en revanche l'addiction. TikTok exerce une telle influence que le « Wall Street Journal » s'alarmait, le 18 décembre, des tunnels de vidéos sur les régimes auxquels s'expose la jeunesse américaine. TikTok regorge de conseils potentiellement dangereux pour rester sous le seuil des 300 calories par jour - recourir aux vomitifs ou laxatifs par exemple. Signe des temps : la presse anglo-saxonne considère cette appli comme un ennemi public au moins aussi redoutable qu'Instagram.

« The Economist » a, récemment, synthétisé avec clarté ce qui constitue la force de l'appli chinoise. « TikTok tire sa magie de son algorithme. Son interface uniquement dédiée aux vidéos sait exactement ce qu'un utilisateur est en train de regarder. Les clips sont courts, donc les consommateurs en regardent des quantités, ce qui génère beaucoup d'informations. Celles-ci se combinent avec ce que postent les amis et la famille pour nourrir l'algorithme et lui permettre de recommander aux utilisateurs les contenus qui leur conviennent vraiment. » De plus, parce que la plupart des vidéos sont réalisées directement sur un smartphone, n'importe qui peut en produire. « Les barrières à l'entrée sont faibles et la viralité élevée », souligne le magazine.

Le phénomène Khaby Lame

Ce n'est pas Khaby Lame qui dira le contraire. Premier créateur européen à avoir dépassé les 100 millions de fans sur TikTok, cet ancien chômeur sénégalais vivant en Italie a été baptisé « il fenomeno » grâce à ses saynètes humoristiques, à ce jour suivies par 123 millions d'abonnés - un record puisqu'il n'a ouvert son compte qu'en mars 2020. Le « Charlie Chaplin de TikTok » a pris l'habitude de tourner en dérision les séquences virales du Net en forçant ses mimiques de manière très visuelle. TikTok a désormais une telle résonance extérieure que, quand Khaby Lame s'est lancé sur Facebook, il a, en quelques semaines, conquis plus de followers que Mark Zuckerberg lui-même. Khaby Lame n'a pas résisté au plaisir de chambrer le patron de Meta. Bien conscient de ses intérêts, « Zuck » ne lui en a pas tenu rigueur : il l'a au contraire convié à participer au lancement très médiatisé de son métavers futuriste.

En Grande-Bretagne, la jeune Abby Roberts, originaire de Leeds, cartonne grâce à ses tutoriels de maquillage qui cumulent plus de 17 millions d'abonnés et enregistrent plus de 1,4 milliard de likes. Aux Etats-Unis, une ancienne des Marines, Bella Poarch, a construit une fulgurante carrière sur la base de son compte TikTok ouvert en janvier 2020 et suivi par 87,5 millions de fans. Elle ne se contente plus de faire des synchronisations labiales sur des titres de rap mais a carrément sorti son propre single. En France, le chanteur Keen'V, boudé par ses fans depuis l'échec de son album « Thérapie » en 2019, a une trajectoire inverse. Il a trouvé un second souffle avec ses courtes vidéos d'humour ou de musique sur TikTok. Elles sont appréciées par 2,9 millions de followers. Plus suivi que David Guetta, Booba ou Louane, l'auteur de « J'aimerais trop » a su s'approprier les codes de TikTok pour divertir sa communauté, exagérant par exemple les effets du Covid sur son organisme ou se filmant en train d'engloutir une galette des rois truffée de fèves pour ne pas faire de jaloux.

Même si TikTok paye très mal par rapport aux autres plates-formes qui ont eu le temps de mûrir leurs schémas de monétisation, les créateurs s'y précipitent en masse tant l'appli est incontournable pour toucher une audience juvénile. Bon nombre de pionniers du Net s'y retrouvent, comme les youtubeurs historiques Squeezie, Norman ou Cyprien. Squeezie aligne 3,6 millions d'abonnés sur TikTok. Tout en se reconnaissant « très peu actif » sur l'appli chinoise, il apprécie d'y profiter d'un taux de likes jusqu'à 40 fois supérieur à celui qu'il connaît sur Instagram. La communauté des tiktokeurs est réputée pour la qualité inégalée de son engagement.

YouTube contre-attaque

Une telle réussite contraint la concurrence à se remettre en question. Les plates-formes plus anciennes, conçues pour d'autres produits que la vidéo et généralement pas orientées « mobile first », cherchent toutes à contre-attaquer en reproduisant la formule magique de TikTok. Google, notamment, ne cache pas ses ambitions. Le patron monde de YouTube Music, l'Américain Lyor Cohen, confiait même il y a quelques mois aux « Echos Week-End » qu'il considérait le lancement des « shorts », un format de vidéos verticales de moins de 60 secondes, comme « la plus importante priorité de toute l'histoire de YouTube ». Après des essais concluants en Inde et aux Etats-Unis, l'innovation a été déployée en 2021 dans plus de 100 pays, dont la France depuis juillet, et n'a pas tardé à trouver sa cible avec plus de 15 milliards de vues quotidiennes.

Dans la parodie de Cyprien, le salut d'un YouTube vieillissant pourrait justement provenir de ce format-roi. « Les shorts, c'est comme TikTok mais en pareil », s'exclame le patron Jean-Daniel dans un sursaut de créativité. Selon Lyor Cohen, ces « courts » pourraient à terme représenter une troisième source de revenus à côté de la publicité et des abonnements payants. Le modèle de monétisation est encore à l'étude mais 100 millions de dollars ont déjà été dégagés entre 2021 et 2022 pour rémunérer les créateurs. Ceux-ci peuvent toucher de 100 à 10.000 dollars par short diffusé.

En décembre 2021, une nouvelle catégorie a logiquement fait son apparition dans les palmarès YouTube de l'année : le Top 10 des créateurs de shorts. Ont ainsi été mis à l'honneur en France les sketches d'Arthur ou les FuzeShorts qui rappellent les anecdotes échangées en cour de récréation, les courtes histoires d'horreur d'Antton Racca ou encore les réponses de Lulu aux questions fondamentales que se pose le public (exemple : à quoi sert la partie bleue des gommes ?).

« Instagram n'est plus une appli de photos »

YouTube n'est pas le seul à miser sur ce format. Cet été, le directeur d'Instagram, Adam Mosseri, a tapé fort sur le réseau social de Facebook avec un message qui a décontenancé plus d'un abonné : « Instagram n'est plus une application de partage de photos. » Qu'il semble loin le temps où le logo de la plate-forme aux images carrées était un appareil photo et où les filtres rétro représentaient son signe distinctif ! Là aussi, la tiktokisation est en marche, avec l'accent mis sur les courtes vidéos à « swipper ». Les stories, introduites en 2013, peuvent depuis peu défiler de manière verticale sur certains marchés-tests comme la Turquie. Un onglet spécifique, Reels, a été introduit en août 2020 pour accueillir des contenus courts (15 secondes à l'origine, 60 désormais) et engageants avec leurs effets comiques, leurs filtres, leurs musiques d'ambiance et leurs voix de synthèse.

This week, we made some improvements to video on Instagram to make it easier to create and discover. We’ve combined IGTV and feed videos into one format - Instagram Video.

We’ve seen an explosion in video, and it’s a paradigm shift we’re embracing. More improvements to come! ✌️ pic.twitter.com/R3S3m9wW0n

— Adam Mosseri (@mosseri) October 8, 2021

« Nous avons pris acte de l'évolution des usages, commente le directeur des partenariats d'Instagram pour l'Europe du Sud, Guillaume Thévenin. La vidéo s'est massivement imposée dans notre 'feed' avec une consommation en augmentation de l'ordre de +60 % par an depuis plusieurs années ! Avant même le lancement des reels, la moitié des vidéos consommées durait moins de 15 secondes. Il s'agit d'une grammaire nouvelle qui correspond à la moindre capacité d'attention sur le mobile. » Avis aux créateurs : les reels ont une viralité potentielle supérieure aux autres produits maison. « Pas besoin d'avoir une communauté forte et identifiée pour cartonner avec les reels », assure Guillaume Thévenin.

Les séquences cocasses et rapides, universelles puisque dénuées de dialogues, fonctionnent d'autant mieux qu'elles sont simples et authentiques, éventuellement reproductibles par les amateurs. Les blagues du Belge Mr. Boris Becker, qui piège les passants dans les rues de Bruxelles ou de Londres, y font fureur, comme les chorégraphies sautillantes des Ghetto Twins , les trois frères rwandais de Saint-Nazaire repérés par la star américaine du rap Cardi B.

Au tour de Spotify et Netflix

Chaque mois, la liste des acteurs adoptant la vidéo courte s'allonge. La presse spécialisée a ainsi récemment dévoilé que Spotify testait des produits verticaux inspirés de TikTok que le client peut facilement aimer ou passer. Netflix propose déjà sur certains marchés Fast Laughs - des clips « drôles, bêtes et musicaux » qui condensent des extraits de programmes d'humour ou de stand up - et devrait bientôt lancer dans le même genre Kids Clips, à destination des enfants. Pinterest a créé Idea Pins, un format de moins de 60 secondes avec voix off pour commenter les clichés épinglés. La semaine dernière, c'était au tour de Believe, l'un des leaders de la musique numérique dans le monde, d'annoncer un partenariat mondial avec Kuaishou, l'application chinoise de vidéos courtes qui connaît une croissance fulgurante avec 1 milliard d'utilisateurs mensuels dans le monde dont 180 millions hors de son berceau, en Amérique latine, au Moyen-Orient et en Asie du Sud-Est.

Et, à côté des stories inaugurées avec succès en 2013, Snapchat a, en novembre 2020, lancé Spotlight, un flux de partage de vidéos inférieures à une minute visibles par tous les utilisateurs et pas seulement par son cercle d'abonnés. Pour encourager ces contenus, le réseau a, à la manière de YouTube, dédié un budget spécifique à leurs créateurs. Douze mille personnes en ont bénéficié en 2021 pour un montant cumulé de 250 millions de dollars. Snapchat affirme que, depuis les débuts de Spotlight, les créateurs postent des contenus trois fois plus fréquemment.

Twitter trop précoce avec Vine

Dans l'univers d'Internet, on ne gagne pas pour autant à tous les coups à vouloir innover. Twitter a sans doute été trop précurseur en lançant Vine en 2013. Cette appli de vidéos de 6 secondes tournant en boucle fut un hit sur le marché américain durant quelques mois et apporta fugacement la notoriété à des « superstars » comme le Français Jérôme Jarre ou le vidéaste de l'Ohio Logan Paul avant de fermer boutique fin 2016. En dépit de son originalité, le produit a fait les frais de la restructuration de Twitter, alors en quête forcenée de rentabilité, et des nouveautés imaginées par la concurrence.

LinkedIn s'est cassé les dents avec ses stories, des vidéos éphémères de 20 secondes abandonnées au bout d'un an en septembre 2021. Jugées peu attractives par les membres, malgré leurs stickers et leurs gimmicks comme « la question du jour », elles n'ont pas réussi à trouver le ton semi-informel adéquat pour un réseau professionnel et ont suscité peu d'engagement parmi les utilisateurs.

Pas de quoi décourager les initiatives dans ce champ prometteur et globalement peu couvert. Une nouvelle appli française, Feelback, a débarqué sur le marché en septembre dernier pour exploiter en vidéo des thèmes liés au futur du travail, à la création d'entreprise, au coaching, à la RSE (voir encadré). Le but est clairement de reprendre les recettes gagnantes de TikTok en les appliquant à des contenus sérieux et plus longs. L'ambition est louable mais la partie loin d'être gagnée.