Öffentlich-rechtlicher Rundfunk: Was steckt hinter dem Framing-Gutachten der ARD?

Wie die ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab gegenüber dem Medienportal meedia.de erklärte, wurde das Papier schon 2017 von der damaligen ARD-Geschäftsführung unter Vorsitz des Mitteldeutschen Rundfunks (MDR) in Auftrag gegeben. Zuvor hatten sich die neun Landesrundfunkanstalten der ARD im Rahmen des Strukturreformprozesses mit der Frage auseinandergesetzt, wie sie bewusster mit Sprache auch in Bezug auf sich selbst umgehen. Laut Pfab habe dabei auch eine Rolle gespielt, dass mit Begrifflichkeiten immer öfter explizit gekämpft werde – sei es "Asyltourismus", "Abschiebeindustrie" oder "Lügenpresse". Das stelle die Presse grundsätzlich als unglaubwürdig dar und suggeriere zudem, "die Presse" sei ein geschlossenes, vielleicht sogar "von oben" gesteuertes Ganzes. Genau diese Steuerung wird nun von Kritikern hinter dem Gutachten vermutet, weshalb Pfab mit einer Klarstellung auf der Homepage der ARD reagierte. Hier bekräftigt sie, dass es sich bei dem Gutachten weder um eine neue Kommunikationsstrategie noch um Handlungsanweisungen für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter handelt. Vielmehr werde das Papier bei internen Workshops "als Diskussionsgrundlage" genutzt, um über die Wirkung von Formulierungen mit Bezug zu den dahinterstehenden Werten zu sprechen.

Das 89 Seiten lange Papier, das netzpolitik.org veröffentlichte hat, wurde von der Sprachforscherin Elisabeth Wehling erstellt, die am Berkeley International Framing Institute lehrte und forschte. Sie ist Autorin des 2018 bei Ullstein erschienenen Buchs Politisches Framing. Das Gutachten, so wie es nun vorliegt, beschäftigt sich vor allem mit der Frage, wie der öffentlich-rechtliche Rundfunk über sich selbst kommunizieren sollte. Angesichts eines zunehmenden Vertrauensverlustes geht es Wehling vor allem darum, wie die Werte, für welche die insgesamt neun Landesrundfunkanstalten stehen, besser bei den Zuschauerinnen und Hörern vermittelt werden können. Auch setzt sich das Papier intensiv mit der Frage auseinander, wie bei der in der Kritik stehenden Gebührenfinanzierung des öffentlich-rechtlichen Angebots durch eine gezielte positive Kommunikation mehr Akzeptanz erreicht werden kann.

Wehling kommt dem Papier zufolge zu dem Schluss, dass die ARD ihr Publikum heute vor allem als Konsumentinnen und Konsumenten anspricht. Das seien die Gebührenzahlenden aber nicht – vielmehr sei die ARD ein "von Bürgerinnen und Bürgern ermöglichtes Rundfunksystem", das demokratischen Werten wie Gleichwertigkeit, Freiheit und Vielfalt folge. Mit dem Konsumbegriff würden bestimmte Erwartungen geweckt, da sich die Menschen dadurch als Kunden fühlten. Es könne "schwerwiegende Folgen" für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk haben, wenn diese Erwartungen dann nicht erfüllt würden. Daher empfiehlt das Gutachten, von einem "gemeinsamen, freien Rundfunksystem" zu sprechen, das vom "gemeinsamen ARD-Medienkapital" oder "Beitrags-Budget" der Bürgerinnen und Bürger "getragen" werde. Damit, so Wehling, verschiebe sich das Framing – und letztlich auch die Erwartungshaltung an den öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Das Papier empfiehlt auch, stärker moralisch zu kommunizieren, etwa da, wo es um die Abgrenzung vom privaten Rundfunk geht. So schlägt die Autorin vor, dass von "profitwirtschaftlichen Sendern", wahlweise aber auch "profitmaximierenden Sendern" oder "medienkapitalistischen Heuschrecken" die Rede sein könnte – Formulierungen, von denen sich Susanne Pfab nun explizit distanzierte.

Zum einen wird kritisiert, welche Begrifflichkeiten das Gutachten vor allem beim Thema Gebührengelder und Abgrenzung zum privaten Rundfunk empfehlen soll. Zum anderen steht in der Kritik, dass die ARD das Papier nicht veröffentlicht hat. Letzteres wird auch von vielen Medienbeobachtern infrage gestellt. "Fragwürdig ist (...), wie sehr die ARD die Interpretation – das Framing – dieses Reflexionsprozesses anderen überlässt, indem sie entsprechende Dokumente zurückhält", schreiben etwa Markus Beckedahl und Leonhard Dobusch auf netzpolitik.org, die das Papier schließlich veröffentlichten. Genau das stütze "nämlich das Framing des Gutachtens als ‘Manipulation’, was rechte Gegner öffentlich-rechtlicher Medien genüsslich befeuern", so die Blogger.

Das menschliche Gehirn sucht bei der Verarbeitung von Informationen stets nach einem Rahmen, der eine Interpretation oder Deutung ermöglicht. Hören Menschen Wörter, suchen sie automatisch nach direkten physischen Erfahrungen, Sinneseindrücken, aber auch nach Gefühlen und Bildern, die sie mit diesen Wörtern verbinden. Kommunikationswissenschaftlerinnen und Sprachforscher nennen dieses Phänomen "Framing". Sie versuchen damit, ein Bewusstsein dafür zu schaffen, dass Sprache höchstens annähernd neutral sein kann, und dass Begriffe immer Assoziationen hervorrufen, durch die sie oft erst ihre wirkliche Bedeutung bekommen. Ist zum Beispiel die Rede von einer "Flüchtlingswelle" oder einem "Flüchtlingsstrom", dann verbinden viele Menschen das mit einer Naturkatastrophe, vor der sie Angst haben. Ist hingegen von "Willkommenskultur" die Rede, hat das gleich ein doppelt positives Framing. Wer sich dadurch moralisch unter Druck gesetzt fühlt, kann versuchen, Begriffe "umzuframen". So ist "Gutmensch", das ja eigentlich etwas grundlegend Positives benennt, durch seinen Gebrauch in der Neuen Rechten heute weitgehend ein Schimpfwort.

Mit dem Leak des Gutachtens hat netzpolitik.org der Kritik eine neue Dimension gegeben, die zuvor vor allem von Rechtspopulisten kam und mit entsprechender Wut auf den "Staatsfunk" gefärbt war. Auf rechten Internetseiten zitieren Autoren einseitig Passagen aus dem internen Papier und werfen der ARD vor, die öffentliche Meinung manipulieren zu wollen. Oft wird auch – inzwischen eindeutig wider besseres Wissen – behauptet, dass das Gutachten eine Kommunikationsanweisung für die Journalistinnen und Journalisten des öffentlich-rechtlichen Rundfunks sei. Außerdem skandalisieren viele Rechte, dass die ARD das Papier nicht veröffentlicht habe. Hier hakt auch netzpolitik.org ein, indem es die ARD-Begründung angreift, das Gutachten "aus urheberrechtlichen Gründen" unter Verschluss gehalten zu haben.