Lunettes : LVMH relève le défi de l'intégration de la production

Elles sont bleues, jaunes, rouges, dans un esprit Hollywood années cinquante. Et elles sont déjà un succès. Ce sont les « Cat Eye », les dernières montures de la marque Céline. Les premières à être fabriquées dans la toute nouvelle usine de LVMH et de Marcolin, inaugurée ce mardi dans le district industriel de Belluno, non loin de Venise, l'un des berceaux de la lunetterie italienne.

Au pied des Dolomites encore enneigées, ce site ultramoderne de 8.000 m² emploie 245 salariés, dont 100 en production, et 330 d'ici à la fin de l'année.

Besoin d'un partenaire

Après Kering, LVMH (propriétaire des « Echos ») a décidé d'internaliser la production de ses lunettes, jusque-là confiée à des groupes italiens sous forme de licences. Pour cela, le groupe de luxe a choisi de s'allier avec l'italien Marcolin, le numéro trois mondial de la monture, loin derrière les géants Luxottica et Safilo.

Cette alliance prend la forme d'une coentreprise détenue à 51 % par LVMH. Son nom, Thélios, union de la déesse de la vue (Théia) et du dieu du soleil (Hélios), un projet qui a donné lieu à 50 millions d'euros d'investissements. « Nous avions besoin d'un partenaire dans ce métier que nous ne connaissons pas, explique Toni Belloni, le directeur général délégué de LVMH. Nous sommes des experts du retail, et Marcolin de la production ».

Un an de négociations

Le propriétaire de Vuitton a bien discuté avec Safilo, son principal associé depuis des années dans les montures. Le groupe italien détient encore quatre licences LVMH (Dior, Givenchy…) après la fin du contrat Céline, soit l'équivalent de quelque 300 millions d'euros de vente.

Mais sans succès. D'où l'accord avec Marcolin après plus d'un an de négociations, au terme desquelles LVMH a aussi pris 10 % du capital du lunetier contrôlé par le fonds PAI.

Contrôler la qualité

Ce mouvement stratégique intervient alors que le secteur est en pleine mutation, avec la fusion de Luxottica et d'Essilor. Le marché, estimé à plus de 100 milliards d'euros, monte en puissance, notamment en Asie, car les montures sont devenues un accessoire de mode.

D'où la volonté de LVMH d'en contrôler la qualité. « Nous avons un très haut niveau d'exigence que nos fabricants n'arrivent plus à suivre, car ils interviennent sur d'autres catégories, souligne Jean-Baptiste Voisin, le directeur de la stratégie de LVMH. Nous ne parlons plus le même langage ».

Imprimantes 3D et travail artisanal

Pour réussir ce pari, Thélios a recruté Giovanni Zoppas, l'ancien PDG de Marcolin. Sur le site, outre les dernières technologies comme les imprimantes 3D, le savoir-faire traditionnel via le travail de l'artisan est aussi utilisé pour s'assurer de la qualité des produits. Les processus de fabrication ont, eux, été totalement revus, avec une capacité de production de 1,5 million de pièces par an.

« Nous devons comprendre ce que veut le marché, insiste Giovanni Zoppas. Et y répondre au plus vite ». Le temps de développement d'un produit a ainsi été ramené de quinze à neuf mois. L'objectif est aussi de coller au rythme des collections de prêt-à-porter.

Le problème de la distribution

La quinzaine de marques de LVMH sous licence rejoindront-elles ce nouveau pôle ? « C'est aux maisons de faire ce choix stratégique. Thélios va devoir prouver son niveau d'excellence », assure Toni Belloni.

C'est un pari risqué, car va se poser le problème de la distribution. Avec Safilo, Dior (en contrat jusqu'en 2020), dispose d'environ 10.000 points de ventes. Ce ne sera pas le cas avec Thélios, qui doit bâtir une force de vente, marque par marque, même s'il s'appuie pour l'instant sur le réseau de Marcolin.

« Nous ne voulons pas aller trop vite, avec la volonté d'être très sélectifs dans le choix des circuits, en privilégiant les grands magasins et le duty free », reprend Jean-Baptiste Voisin. Après Céline, les marques Loewe et Fred seront également fabriquées sur le site avec des premiers modèles attendus cette année.