Publicité : Criteo s'effondre en Bourse, pénalisé par les nouvelles règles d'Apple

Criteo est en chute libre en Bourse. Ce jeudi, il perdait plus d'un quart de sa valeur (-28 %) à Wall Street à la mi-séance. La raison ? Le spécialiste français du ciblage publicitaire a publié un deuxième avertissement sur résultats en un mois et demi. L'impact négatif sur son chiffre d'affaires des nouvelles règles en vigueur du côté d'Apple a été nettement revu à la hausse.

Début novembre, le groupe avait déjà annoncé que celles-ci allaient amputer ses revenus de 9 à 13 % sur l'ensemble de l'année 2018. Le jour même, le titre avait chuté de près de 10 % à Wall Street avant de poursuivre sa baisse durant tout le mois de novembre. Ce jeudi, le groupe a annoncé que cette baisse serait de 22 % l'an prochain.

La société tricolore subit de plein fouet l'introduction de la fonction intitulée « Intelligent Tracking Prevention » dans la dernière version de Safari, le navigateur d'Apple . Depuis quelques années, la firme à la pomme tente de se muer en héraut de la protection des données privées de ses clients, un argument marketing de plus en plus prégnant depuis l'affaire Snowden.

A la rentrée, l'inventeur de l'iPhone a restreint plus encore l'utilisation qui peut être faite des cookies (les fichiers discrètement téléchargés par les utilisateurs lors de leur navigation sur Internet et qui permettent de connaître leurs centres d'intérêt et goûts).

Apple limite l'utilisation des « first cookies »

Désormais, Safari empêche notamment les sociétés tierces d'utiliser plus de 24 heures les « first cookies » qui sont créés sur les sites effectivement visités par les utilisateurs. Une mesure qui touche de plein fouet Criteo, puisque son modèle économique même s'appuie sur ces données qui lui permettent d'envoyer de la pub sur-mesure aux internautes en question.

Si Safari possède une part de marché infime (3,3 %) en ce qui concerne les ordinateurs fixes - un segment dominé par Google Chrome (58,8 %) -, le navigateur d'Apple est un acteur majeur sur le mobile où celle-ci se monte à 28 %, selon les données de NetMarketShare . Et tout particulièrement parmi les utilisateurs d'iPhone, cible privilégiée par les annonceurs, car ils ont souvent des revenus plus élevés que la moyenne des utilisateurs de smartphones.

Point bas historique en Bourse

« Nous sommes concentrés sur le développement d'une solution alternative et durable sur le long terme […] alignée sur les intérêts des utilisateurs d'Apple, des éditeurs et des publicitaires », a tenté de rassurer Criteo dans un communiqué . Ce qui n'a guère convaincu les marchés.

Depuis mi-octobre, la capitalisation boursière du groupe a fondu de plus de moitié, et s'établissait à moins de 1,5 milliard de dollars à la mi-séance ce jeudi. Soit son plus bas historique depuis son entrée à Wall Street à la fin de l'année 2013.

Et ses ennuis boursiers ne sont peut-être pas terminés. Car s'il est improbable que Google - qui vit de son écosystème publicitaire - s'aligne de son propre chef sur la position d'Apple, le cadre réglementaire - notamment européen - pourrait bientôt restreindre l'utilisation des cookies tiers sur l'ensemble des navigateurs. C'est en tout cas la direction prise par Bruxelles dans le cadre des négociations sur le règlement e-privacy , qui doit être finalisé au printemps.