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Interview

Dircom aujourd'hui (2/20) : « Un dénicheur de tendances »

Frédéric Fougerat est directeur de la communication et du marketing du groupe Foncia. Il a notamment été directeur de la communication des groupes Altran et Elior.

Frédéric Fougerat est directeur de la communication et du marketing du groupe Foncia.
Frédéric Fougerat est directeur de la communication et du marketing du groupe Foncia. (Patrick Gaillardin)
Publié le 17 juil. 2018 à 07:00Mis à jour le 17 juil. 2018 à 09:00

Frédéric Fougerat est le directeur de la communication et du marketing du groupe Foncia. Après un bref passage en radios libres, il a dirigé des cabinets d'élus locaux et de parlementaires pendant une dizaine d'années. Et depuis 15 ans, il a été à la tête de différents services communication. D'abord au plan national,  chez Vedior, puis mondial, chez Geoservices, Ethypharm, Altran, Elior Group et Foncia depuis 2018. Il est classé parmi les dircoms les plus influents sur Twitter.

Frédéric Fougerat est aussi l'auteur de « Un manager au coeur de l'entreprise » publié aux éditions Studyrama et « Le Goût des autres, mes recettes de manager » dont les éditions Bréal prévoient la sortie le 11 septembre prochain. Témoignage.

1. Le tweet semble remplacer le communiqué de presse et l'application mobile l'intranet… Avec quelles conséquences dans le quotidien de votre métier ?

Le tweet alerte, interpelle, propose un lien vers un communiqué de presse, mais il ne le remplace pas. Son nombre limité de caractères requiert un travail de synthèse rédactionnelle avancée pour lui donner le maximum d'impact, mais le contenu développé du communiqué de presse ne peut toujours pas se résumer en 280 signes. Quant aux applications, elles constituent plus souvent une entrée vers de nouvelles plates-formes qui - au-delà de l'intranet - informent en temps réel, partagent de la documentation, permettent des échanges…

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2. Comment entendez-vous gagner la bataille de l'attention dans un monde d'infobésité ?

Il y a deux façons d'aborder la bataille de l'infobésité : se dire qu'elle est déjà perdue, ou décider d'y faire face. J'ai décidé de livrer cette bataille avec une exigence d'excellence, d'éthique et de sagesse. Face à la quantité, il faut se distinguer par la qualité. La qualité d'une ligne éditoriale et de ses contenus (pertinence et originalité des sujets, informations vérifiées, sources communiquées), la qualité rédactionnelle et artistique (respect de la langue française et des règles d'écriture typographique, travail de l'image et de l'illustration…) sont des vecteurs d'excellence. L'éthique et la sagesse passent par l'honnêteté des informations partagées et des intentions de communication, par le refus des coups de com, ce que j'appelle la communication faciale facile.

3. Quel est le rôle du dircom aujourd'hui : une vigie ? Un chef d'orchestre ? Autre ?

Le dircom est aujourd'hui à la fois prescripteur, vigie et chef d'orchestre. Il reste assurément un dénicheur de tendances et d'innovations. Avoir un temps d'avance est dans son ADN. C'est aussi un contrôlant, par la nature même de ses fonctions. Du soin dans le choix des mots au souci du détail et à la précision de l'exécution, tout doit être mesuré et maîtrisé, à l'instar de la réputation, soumise à l'instantanéité des réseaux sociaux.

Le dircom , c'est celui ou celle qui est capable d'avoir une vision globale d'un projet qui s'inscrit dans une stratégie. C'est aussi celui ou celle qui en maîtrise et en assure la mise en oeuvre, tant au niveau des moyens humains que budgétaires en tenant compte des contraintes techniques, réglementaires ou calendaires. Aussi celui ou celle qui a de hautes exigences opérationnelles et rédactionnelles, typographiques et graphiques ; ou encore qui est capable de gérer aussi bien une réputation qu'une crise, à une époque où l'instantanéité rythme les journées au son des notifications des smartphones.

C'est un chef d'orchestre qui doit réussir à animer, coordonner et faire collaborer des compétences artistiques, techniques, juridiques, logistiques, numériques… qui sont celles d'une direction de la communication du XXIe siècle.

4. Le dircom, un business partner ? En quoi et comment la direction de la communication contribue-t-elle à développer le chiffre d'affaires de l'entreprise ?

Le rôle de la direction de la communication n'a jamais été de développer le chiffre d'affaires de l'entreprise, mais elle peut y contribuer indirectement. Sa mission de mise en cohérence du discours et de l'image doit participer à promouvoir la marque, la rendre plus audible et plus visible, et ainsi la valoriser, renforçant la notoriété et la réputation de l'entreprise.

5. In fine, quelle est la formation idéale pour devenir directeur ou directrice de la communication aujourd'hui ?

Pour piloter une direction de la communication aujourd'hui, il faut avoir une bonne connaissance, et idéalement une pratique de la diversité des métiers et expertises qu'elle rassemble… sans nécessairement être un expert en tout. Et avoir une vision globale et une compréhension des compétences de plus en plus pointues qui composent un service communication. Il faut nécessairement de l'empathie, de l'écoute et du sens politique, pour appréhender les enjeux de l'entreprise, manager ses équipes et gérer les différentes parties prenantes.

Il faut assurément être modeste, pour exercer ces métiers de l'ombre qui mettent les autres en lumière, la modestie. Enfin, il est nécessaire d'être pédagogue, car la communication doit encore et toujours être expliquée dans les organisations. Il est même souvent nécessaire de rappeler que la communication n'est pas la variable d'ajustement de l'inorganisation des autres, et qu'elle doit être intégrée en amont des projets, et non pas la veille pour le lendemain.

Camille Marchais

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