Чувство локтя: феномен российских марок, вокруг которых разрастаются сообщества

Скачайте новый номер Vogue, чтобы всегда иметь его под рукой — для IOS и для Android.

Классно выглядят, ведут себя как крутые, вроде что-то и делают, а вроде просто тусуются», — перешептывались модные подростки в питерском «Грибоедове» и в московском «Энтузиасте». Речь шла о друзьях-тусовщиках из Питера Иване Бойко, Глебе Костине и Иване Акуре. Дело было в 2017 году. Впрочем, скоро ребята заявили о себе: их творческое объединение «Богема» (название позаимствовали с татуировки Акуры) стало выпускать одежду и выкладывать ее в инстаграм. Причем не просто базовый мерч, а, например, джинсы с черной нашивкой «Ленинград» под ширинкой. Потом случился и ювелирный дебют, и мебельный (их «Бресло» — кресло в виде буквы Б в декабре появилось на первом этаже КМ20). «Родись мы на двадцать лет раньше, нашли бы другой способ делиться нашими идеями, — говорит Глеб Костин, — но в наше время соцсети — чуть ли не единственный способ распространять свою точку зрения».

Нежелание вписываться в индустрию, стритвирная система дропов, распространение через соцсети и ироничное отношение к моде — вот, похоже, главное, что объединяет андеграундные отечественные марки.

Возглавляемый 34-летним Стасом Фальковым из Тюмени Kruzhok, который, как и «Богема», позиционирует себя как арт-объединение, тоже вырос из соцсетей и дружеской тусовки. В 2015-м Стас увлекался фотографией и запустил онлайн-журнал на платформе Readymag. «Основная идея «Кружка» транслировалась уже там — я рассказывал о классных ребятах из регионов. Для этого с ними сначала надо было познакомиться». Позже Фальков начал привлекать к работе своих друзей и их знакомых, и Kruzhok стал разрастаться. Сегодня под его «зонтиком» объединены онлайн-журнал, радио, модный бренд, апсайкл-ателье, мастерская для дизайнеров, ивент- и мерч-агентство и музыкальный лейбл. А в 2021-м Kruzhok на полгода еще и поп-ап-бар открыл.

Бренд «Волчок» 35-летнего выпускника МАРХИ Василия Волчка-Русаковича родился восемь с половиной лет назад в паблике VK (тогда еще «ВКонтакте»). «Я публиковал там фотографии протестных акций, уличного искусства, татуировок и прочих явлений андеграунда. За год аудитория выросла до тысячи человек, и тогда появились вещи». «Волчок», который с тех пор обзавелся онлайн-магазином, держит фокус на одежде и аксессуарах, которые могли бы носить не то готы, не то металлисты, а носит как многотысячная аудитория одноименного паблика VK, так и представители креативной тусовки вроде Томми Кэша, диджея Лизы Михалевой или автора сказочных масок Полины Осиповой. 

У марки «Рассвет» Гоши Рубчинского и Толи Титаева свой путь. В 2008-м один из лучших скейтбордистов России Толя пришел на кастинг первого показа Гоши, да так и остался — не только как модель, но как друг и, пожалуй, главный эксперт по вопросам скейт-культуры. В 2016-м при поддержке Comme des Garçons Титаев и Рубчинский запустили «Рассвет». И с самого начала ставили перед собой цель сделать его первым брендом из России, который привлечет внимание мировой общественности к отечественному скейтбордингу. Так и вышло: «Рассвет» (который то ли в шутку, то ли по ошибке поклонники иногда читают по-английски «Пэккбет») продается в Dover Street Market, и носят его не только скейтеры по всему миру, но и звезды уровня Джастина Бибера и Трэвиса Скотта.

Миссия, которая выше коммерческого успеха, — еще один общий признак независимых марок. У «Богемы» это — привлечение внимания к советской и российской поп-культуре: свитеры с портретами Виктора Цоя и Егора Летова, ремейки мем-роликов, таких как «Мэр Харькова Михаил Добкин», и аллюзии на рекламу вроде «Черная карта — будешь счастливой». Для популяризации своих идей команда часто использует социальные инструменты: выходит на одиночные пикеты с плакатом «Все шапки должны хорошо сидеть» или расклеивает по городу плакаты, стилизованные под предвыборную президентскую кампанию.

«Волчок» свою миссию формулирует так: «Говорить о том, что волнует, с помощью одежды». Отсюда и мрачные принты вроде восседающего на троне Кощея с надписью «Тиран», но и радужный джемпер «Розы», выпущенный в поддержку «Российской ЛГБТ-сети» (признана иноагентом). Kruzhok же, как и в начале пути, считает своим долгом поддержку молодых талантов: «Большие медиа пишут о персонажах, которые и так у всех на виду, а мы стараемся найти ребят, которых еще никто не знает».

Когда бренд разговаривает с аудиторией о том, что его и ее волнует, крепкое комьюнити единомышленников складывается само собой. И речь именно о молодой аудитории — как бы ни разобщала нас жизнь перед экраном, «найти своих и успокоиться» для зумеров жизненно важно. Особенность таких сообществ в том, что фанаты не отделяют себя от команды марки. Поэтому когда Джастин Бибер выходит на сцену в желтой футболке из первой коллекции «Рассвета», российские поклонники бренда постят его фото к себе в соцсети и радуются так, будто Титаев и Рубчинский — их лучшие друзья. В инстаграме @bogemaleningrad подписчики перепродают вельветовые бейсболки «Богемы», обсуждают новые дропы и обращаются к Костину, Акуре и Бойко на «ты». А те им отвечают. Гостями вечеринок «Кружка» в их поп-апе Errring Bar на дизайн-заводе «Флакон» были, конечно, не ВИП-клиенты, а инстаграм-подписчики творческого объединения.

«Для брендов нашего формата комьюнити так же важно, как для музыкантов слушатели на концерте, — говорит Василий Волчок-Русакович. — Они заряжают нас, порой направляют. Стимулируют заниматься не только производством и продажей вещей, но и вести музыкальные подкасты, снимать видео. А чтобы не потерять доверие сообщества, нужно оставаться верными самим себе». То есть продолжать кататься на скейте вокруг памятника Ленину у метро «Октябрьская», работать над множеством проектов одновременно, откликаться на социальную повестку и не терять чувства юмора. Оставаться вечно молодыми. Кажется, это так называется.