Con 21 años empezó repartiendo pizzas. Pero aquello duró poco. "Estuve cuatro semanas y después me pusieron como asistente; a eso le siguió el cargo de gerente durante seis meses en un local que ahora es mío", explica José Cuesta con una sonrisa de orgullo. "Desde un principio me encantó el concepto porque todo es hecho a mano, fresco y porque hay mucha adrenalina por las constantes llamadas de teléfono".

Ahora este mexicano, hijo de un asturiano y una gallega, acaba de abrir su tercer local de Domino's Pizza en Los Ángeles, un éxito como reflejo de una marca que ha sabido restaurar su dañada reputación para convertirse en la principal cadena de pizzas a nivel mundial.

Hace menos de una década, en plena recesión, la empresa fundada en 1960 por dos hermanos de Michigan estuvo a punto de irse a la lona. Sacudidos por la fama de sus pizzas, muy parecidas a la suela de un zapato -según los comentarios de sus clientes- y con una salsa más tirando a kétchup que a tomate de verdad sus acciones se cotizaban a unos pírricos 3,85 dólares.

Fue entonces cuando la firma decidió dar un giro radical a su estrategia. Bajo el liderazgo de J. Patrick Doyle, se cambiaron todos los ingredientes, se reformaron los locales para desterrar la innegable imagen de decadencia y se tiró de tecnología para hacer más eficiente el reparto a domicilio. El resultado en nueve años es poco menos que espectacular: un 5.000 por ciento de revalorización de sus títulos, que hoy se cambian por encima de los 213 dólares (unos 186 euros). "La marca ha hecho cambios y los cambios conllevan reacciones", dice Cuesta, quien, pese a su ambiciosa progresión en la compañía, sigue haciendo pizzas junto a sus empleados. "En 2010 la empresa comenzó a entender la necesidad de un viraje hablando con los clientes para conocer sus gustos y su opinión. Y la gente fue honesta", explica.

El empresario se refiere a una encuesta encargada a Brand Keys para escuchar lo que la gente pensaba de la comida. El resultado fue desolador: ubicados en lo más bajo de la escala junto a los restaurantes de comida familiar Chuck E. Cheese's. "El público dio a entender que el producto no era el mejor ni los locales los más limpios. El CEO asimiló el mensaje y cambió todo. Antes Pizza Hut era el número uno en EEUU; ahora lo somos nosotros y con menos locales", añade.

Es la misma fórmula que se está aplicando a nivel mundial y con resultados similares. Hace poco, el gigante de comida rápida inauguró su restaurante 14.000 en Malasia, siendo India el país donde más presencia tiene la cadena de Michigan. En total, 1.106 sucursales, el doble que en EEUU, donde sólo se vende una séptima parte de las pizzas que facturan a diario en todo el mundo, más de un millón.

Eso, traducido en ventas, supuso 10.900 millones de dólares (unos 9.562 millones de euros) el año pasado, casi el doble que lo que facturaba en 2008, con 24 trimestres consecutivos de aumento de beneficios. En Wall Street lo entienden como una suerte de milagro.

«Los locales necesitaban un lavado de cara», dijo Doyle en una entrevista. Y urgía mejorar la calidad de su producto estrella. "Al final del día, si no entregamos a la gente una gran pizza, todo lo demás no importa". Por eso el pan que usan es de mayor calidad y hasta tienen una opción sin gluten. "Nada de lo que se usaba hace 10 años sigue existiendo en el menú actual", verifica Cuesta.

Reinventarse o morir

El otro notable cambio de estrategia llegó a través de internet. De hecho, Domino's ahora se considera «una empresa tecnológica» por el hecho de que el 60% de los pedidos son a través de la web y no por teléfono, como ocurría antiguamente.

También en eso, como con el abanico de ingredientes y salsas que ofrecen con sus pizzas, las opciones son muy variadas para el cliente. Pueden optar por visitar su página o por descargarse su aplicación en el teléfono y usar un programa de voz para realizar el encargo. Doyle dice que ese sistema es la forma más eficiente de interactuar con la tecnología y que su meta es perfeccionarlo en el futuro.

Facebook, Twitter o Echo, el altavoz inteligente de Amazon, son otras vías que le están dando buen resultado a la cadena a la hora de recibir pedidos. Además, el cliente puede hacer un seguimiento de su encargo como si fuera un paquete de Fedex, un método que parece estar funcionando.

Es la última innovación de una cadena que comenzó con 900 dólares, los que pidieron prestado Tom y James Monaghan en 1960 para comprar la pizzeria DomiNick's, en Ypsilanti. Un año después, Tom vendió su parte del negocio a su hermano a cambio de un Beetle de Volkswagen -que usaban para entregar las pizzas a domicilio- y tiempo después, por sugerencia de un empleado ante la imposibilidad de seguir usando el nombre original, cambió el nombre a Domino's. Después se decantó por el modelo de franquicias con el que, a la larga, consiguió hacerse de oro.

Cuesta se conforma con abrir dos sucursales más. "Mi meta son cinco, el número con el que creo que me sentiría cómodo y con el que podré alcanzar la calidad de vida que quiero", afirma. Parece sólo cuestión de tiempo.