Pub en ligne : Amazon déjà plus fort que Twitter et Snapchat aux Etats-Unis

La « troisième force » sur le marché de la publicité en ligne. C'est ce que pourrait devenir Amazon, selon les dires de Martin Sorrell, PDG du numéro 1 mondial de la communication WPP. S'il ne s'est pas encore élevé à ce rang,  comme le cinquième acteur du secteur outre-Atlantique.

Cette année, le groupe de Jeff Bezos devrait générer 1,65 milliard de dollars de recettes sur le marché américain, selon les calculs du cabinet eMarketer. Ce qui représenterait un bond de 47 % sur un an (la publicité a grimpé de 58 % au troisième trimestre). Un niveau qui le maintient à bonne distance du tandem Google (35 milliards) et Facebook (17,4 milliards) qui écrasent le secteur, mais qui lui permet déjà de devancer des groupes tels que Twitter (1,2 milliard) ou Snapchat (644 millions). 

Aux Etats-Unis, Amazon pourrait doubler ses revenus dès 2019, selon eMarketer, à 3,2 milliards de dollars. La raison ? Amazon peut capitaliser sur un parc important et croissant de clients se montant à 310 millions d'utilisateurs actifs mensuels au dernier pointage, début 2016. 

Une fréquentation que le groupe monétise, sur le plan publicitaire, via la vente d'espaces sur son site de commerce en ligne. A l'instar de ce que propose Google avec son service AdWords, la société de Seattle monte aussi en puissance sur la vente de mots-clefs aux marques voulant améliorer leur référencement sur son moteur de recherche. Cette solution publicitaire a été lancée il y a un an en France.

310 millions d'utilisateurs actifs par mois

« Beaucoup de gens pensent que Bing ou Yahoo sont nos plus gros concurrents. En réalité, notre plus gros concurrent en matière de recherche en ligne, c'est Amazon », avait pronostiqué, il y a quatre ans, Eric Schmidt, le président exécutif de Google. Bien vu. 

« Aux Etats-Unis, le moteur de recherche d'Amazon dépasse aujourd'hui celui de Google en volumes de requêtes concernant les achats, souligne Jérôme Batout, directeur général de Publicis Media en France. C'est intéressant pour des grandes marques de mettre en avant leurs produits dans un environnement d'e-commerce, cela revient, quelque part, à la logique d'être en tête de gondole dans un linéaire. »

Mais le grand atout d'Amazon a surtout trait à son offre de publicité programmatique que le groupe propose pour ses propres inventaires, mais aussi et surtout sur des sites tiers. 

Alibaba voué à devenir un acteur important 

Signe de ses ambitions grandissantes, le groupe a lancé, en juin, Advertisers Audience, un outil permettant aux annonceurs de cibler des segments de clientèle en croisant leurs propres datas et celles d'Amazon, à l'instar de ce que proposent Google et Facebook. 

« Le potentiel de croissance d'Amazon sur ce segment est très élevé car ses données clients sont très fines concernant les comportements d'achats et habitudes de consommation, mais aussi sur la localisation grâce à son service de livraison », note Nicolas Schmitz, PDG de l'agence de marketing digital Performics (Publicis Media). 

« Pour les mêmes raisons qu'Amazon, Alibaba, dont les services sont utilisés par des millions de personnes, est également voué à devenir un acteur important de la publicité en ligne dans les années à venir », estime Jérôme Batout. En France, Fnac Darty avait créé la surprise, en avril dernier, en se lançant à son tour dans le business de la publicité en ligne.