Les Français ont changé leurs habitudes de consommation alimentaire

Une menace plane-t-elle sur la consommation française de produits alimentaires ? Jusqu'à présent, le marché des produits de grande consommation (PGC) - alimentation et produits du quotidien, comme la lessive ou le shampooing - se caractérisait par sa résilience aux crises, y compris à celle de 2008. Les Français se nourrissent et effectuent leurs arbitrages sur les produits non alimentaires, d'équipement de la personne ou de la maison. Les ventes de petits pois et de boissons rafraîchissantes se tenaient d'autant mieux que les enseignes regroupées au sein de quatre grandes centrales d'achats, ont tiré les prix vers le bas ces dernières années, avec des baisses allant encore jusqu'à 5 % en 2015 pour le sucre ou les compotes, selon le panéliste IRI. Le secteur de l'alimentation est aussi tiré structurellement depuis des lustres par la démographie. La hausse de la population, et donc des bouches à nourrir, pousse les volumes de 0,5 % à 1 %. C'est cette martingale qui pourrait se dérégler.

Selon l'autre panéliste Kantar Worldpanel, le marché des PGC (et des produits frais vendus en libre-service) est devenu « un gâteau qui ne grossit presque plus ». Le commentaire semble paradoxal au vu des chiffres 2015 qui viennent d'être publiés. Le marché a crû de 1,2 % en valeur (à plus de 98 milliards d'euros), soit plus qu'en 2013 et 2014, où il plafonnait à +0,8 %. Et l'évolution démographique a encore fait grossir les volumes de 0,7 %.

Mais l'examen des chiffres montre aussi que la baisse des prix, elle, ne suffit plus vraiment à gonfler les volumes. En 2015, la déflation sur les produits alimentaires a été de 1,2 % au global. A la pression sur les prix s'est ajouté le regain des promotions durant lesquelles sont réalisées 14 % des dépenses des ménages. Les volumes ont augmenté exactement du même niveau, mais soutenus par la démographie à hauteur de 0,7 %.

Un effet de valorisation

Alors que les Leclerc, Carrefour et autres Géant Casino s'acharnent à tirer les tarifs les plus bas, il s'avère que le prix n'est plus le critère de choix roi du consommateur. Certes, 46 % des Français le pointent comme le critère le plus important pour choisir un produit, mais il n'arrive qu'en sixième position pour la fréquentation d'une enseigne, loin derrière la proximité. « Il y a une cassure depuis 2008, avec une moindre sensibilité prix, explique Gaëlle Le Floch, directrice des études stratégiques chez Kantar. Nous avons constaté un engouement pour la marque, les produits sains, naturels, pour la qualité. » C'est cet effet de valorisation qui tire le marché des PGC. Il a été calculé en 2015 à +1,2 % et a donc représenté à lui seul la croissance du secteur. Les économies réalisées sur les prix en baisse sont réinvesties dans des articles de meilleure qualité. On entre donc peu à peu dans une ère de décroissance en volume. On consomme mieux, mais on consomme moins.

Problème : cette pente va devenir glissante pour les acteurs de la grande consommation si, parallèlement, le taux de natalité continue de baisser. Il est passé de 12,8 en 2008 à 11,8 pour 1.000. Si l'amortisseur démographique ne fonctionne plus, l'atterrissage risque d'être rude.